Pour les marques de luxe, la traduction de texte reste un véritable défi pour les entreprises. Il n’est pas toujours facile de maintenir l’identité et la réputation de la marque principale tout en attirant un public international grâce à des communications marketing engageantes et pertinentes.
La Chine est l’un des pays où la demande de produits de luxe est toujours élevée. C’est la raison pour laquelle de nombreuses marques de luxe se développent sur les marchés étrangers. La moitié des dépenses mondiales des marques de luxe proviennent de la classe moyenne croissante de la Chine. Le Japon et les États-Unis suivent de près, et l’industrie du luxe dans d’autres régions a également progressé en 2014.
Traduire pour les marques de luxe
Écrire, traduire ou interpréter des messages pour le monde du luxe et de la beauté ne laisse place à l’improvisation !
Lorsqu’il s’agit de traduire du contenu marketing pour des produits de luxe, la «transcréation» est souvent nécessaire. Ce terme décrit le processus de création de contenu de marque dans une autre langue. Il diffère des services de traduction et de localisation standard. Les linguistes ont la liberté créative pour s’éloigner du texte source afin de développer une copie marketing uniquement adaptée et culturellement appropriée pour le(s) marché(s) cible(s) en question.
Plusieurs facteurs sont à prendre en compte lors de la traduction de matériel marketing pour le secteur du luxe. Premièrement, la cohérence dans l’utilisation du style et de la terminologie à travers le profil international de la marque. L’identité de marque est bien plus importante dans le secteur du luxe.
Deuxièmement, le «nouveau» public cible est à prendre en compte. Les modèles démographiques et donc d’achat et les raisons d’acheter des produits de luxe diffèrent des clients nationaux. Les traductions doivent refléter ces différences.
Par exemple le client de Comtec, Aston Martin, exporte plus de 70% de ses voitures de luxe. Les brochures traduites, la publicité, les sites Web et autres supports marketing doivent s’adresser au public cible, tout en conservant la proposition de marque principale d’Aston Martin. C’est là qu’intervient la transcréation.
Transcréation = aucun compromis sur l’identité de la marque
Certaines entreprises rencontrent souvent des problèmes de traductions. Ils ne prennent pas en compte les différences culturelles ou ont utilisé des traductions littérales. Le défi pour la marque de luxe est de conserver le message et l’impact de la marque existante, mais de le traduire de la manière la plus appropriée pour le public cible.
Avec Aston Martin, des évaluateurs du marché local ont été engagé dans le processus de traduction pour s’assurer que tout le contenu reflétait le message principal de la marque, qui devait également être sensible aux différences culturelles. Il était également vraiment nécessaire de veiller à ce qu’il n’y ait aucune possibilité d’interprétation erronée. Par exemple, les attributs qui pourraient être utilisé pour décrire un produit dans une langue peuvent ne pas se traduire aussi bien dans une autre, et par conséquent, une description plus appropriée est nécessaire.
Réputation de la marque ou la brand reputation
Après avoir soigneusement construit son identité de marque et sa réputation dans une langue ou une région, l’entreprise ne voudrait pas risquer de l’altérer par des malentendus dans une autre, il est donc essentiel de mettre en place une stratégie claire de traduction.
Ne vous attaquez pas à un marché étranger, surtout si vous faites cavalier seul. À tout le moins, vous devrez traduire votre site Web et vos supports marketing. Si vous allez aussi loin, il sera plus avantageux pour l’image de votre entreprise de bien faire les choses et de recourir à des professionnels de la transcréation.
